以《人民的名义》告诉你,旅游营销成功背后的秘密武器
2017-05-03 15:32:47
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      近期,关于《人民的名义》一剧的讨论,在微博、微信等社交平台持续发酵,同时也成功吸引了人民日报等多家主流媒体的关注与报道。据了解,不少学校、社区以及政府机构,还将观看该剧作为一项正式的学习教育内容,其影响力可见一斑。《人民的名义》的成功绝非偶然,它在很多方面契合了当下的时代需求与传播逻辑。那么,是哪些因素促成了《人民的名义》的成功?作为同样致力于满足大众需求又追求眼球效应的旅游营销,该剧又提供了哪些可资借鉴的启示呢?

打磨内容 引领需求

      新媒体时代的传播,“内容为王”是公认的准则。然而,在当下的国产电视剧行业,真正把“内容”当回事的却并不多。相反,“鲜肉霸屏”的各类偶像剧和以抗日雷剧为代表的浮夸剧等似乎正在引领当下风潮。某些“业内人士”堂而皇之地宣称,这是“迎合市场需求”的结果,原因是“观众审美能力有限”。《人民的名义》的成功无疑给了这些人一记响亮的耳光。事实证明,好的内容不仅能被国人认可和欣赏,还能产生广泛的影响力。

      “巧妇难为无米之炊”,与影视行业一样,好的内容也是旅游营销成功的基础。然而,当下不少旅游规划和营销策划单位重形式、轻内容成风:方案做得“颜值逆天”,内容却大多来自复制粘贴。不去悉心研究地方文化,不去仔细调研市场需求,不去综合考虑利益诉求,却只求快速提交方案,顺利回款。做出来的规划、策划或深度不够,或内容浮夸低俗,还借口道:“市场需求本来如此”,失去了旅游规划师应有的担当。事实上,由于专业知识和预见能力有限,市场作为需求侧难以推动行业进步,真正的好产品必然是供给侧的专业人士锐意创新的结果。正如《人民的名义》有了一个上佳的剧本,而让故事锦上添花的,是数十位老戏骨演员不计报酬的精彩演出。同理,优秀的营销案例和旅游产品也需要优秀团队精心的合作与打磨。

把握时机 差异定位

      “文章合为时而著,歌诗合为事而作”,《人民的名义》无疑深谙此道。第一,反腐是社会热门话题。党的十九大即将召开,党中央反复强调,从严治党,铁腕反腐。这部剧由最高人民检察院影视中心组织创作,本身也是中央反腐倡廉的工作内容之一。第二,反腐剧是一片“蓝海”市场。由于世纪初监管部门的反腐剧整顿,此类剧曾进入长达十几年的“冬眠期”,导致市场上基本没有竞争对手。《人民的名义》在这个时间节点推出,正好填补了相关题材影视产品的空缺。第三,中央反腐已具有“人心”基础。十八大以来,反腐捷报频传,“老虎”“苍蝇”相继落马,百姓拍手称快,但总感觉隔靴搔痒,不甚过瘾。《人民的名义》解密了官场的运作法则,将这个反腐的过程故事化、生活化、场景化,观众能从这部“主旋律”电视剧中找到“生活的影子”,观影过程有真切的参与感和代入感。

      对于目的地营销,时机把握同样重要。在关键的时间节点,恰逢其时地推出旅游产品,主动引导舆论宣传,可显著提升营销效果。《人民的名义》给出的启示是,项目主题要紧扣时代需求,结合自身资源特色寻求差异化定位。既要符合社会的主流价值观,又必须避免说教式的演绎,要用人民群众喜闻乐见的方式将主题或文化进行呈现。一个典型案例是去年各地“重走长征路”系列旅游产品的推出。2016年是中国工农红军长征胜利80周年,中宣部、国家旅游局等国家部委对打造“重走长征路”红色旅游品牌十分重视,组织编制了《“重走长征路”国家红色旅游精品线路专项规划》。长征沿线县市紧抓机遇,推出了一系列以长征为主题的旅游产品,将长征文化与生态观光、地方民俗、文艺演出、度假体验等相结合,受到了市场的关注与欢迎,提升了“重走长征路”旅游品牌的知名度。

塑造IP 丰满形象

      《人民的名义》是书影联动、IP一体化的成功案例。根据该剧独家数字版权签约方“中文在线”公布的数据,《人民的名义》纸质书销量已突破百万册,电子书月点击破5亿,有声书月收听突破2000万次,且在许多APP和设备上都能看到《人民的名义》的推荐。除了纸质书、电子书及有声书,电影版也已经在酝酿过程中,话剧已先电视剧一步正在巡演。此外,驴妈妈旅游网数据显示,近期该剧主要取景地南京的“酒店+景点”自由行订单上涨近三成,东南大学、南京航空航天大学等不少拍摄地都成为“网红”景点。电视剧的火爆带动了周边产品的销售,而这些周边产品也进一步丰富了《人民的名义》IP的内容,推动着公众的持续关注。

      IP代表了个性与稀缺,契合当下个性化消费特征。目前,旅游消费正在全面升级,旅游目的地要聚焦于打造具有鲜明个性的产品,重要方式之一便是结合地方文化和禀赋优势来规划设计综合性的IP。传统旅游营销的提口号、编故事、砸广告已不能满足需求,要对游客产生持续的吸引力和影响力,需要使目的地形象更丰满、产品更丰富、传播方式更多元。《人民的名义》《乡村爱情》等影视作品以及歌曲《成都》等流行音乐与目的地营销的良好联动都是艺术IP“旅游化”的成功案例。这些文艺作品本身有着广泛的群众基础和多元的营销渠道,与目的地营销可以天然融合,互为借力。另一个案例是日本熊本熊。通过“吉祥物IP+虚拟明星+旅游”的结合打造区域知名度,熊本县知名度迅速提升,成为著名的旅游目的地。这些事实揭示了新时期目的地营销的两个重要趋势,一是拟人化表述,令目的地形象更加鲜活和有“人情味”,通过关系营销来打动受众;二是以地方文化为基础,以复合平台为渠道,创造丰满的产品体系来支撑IP内涵,以产生强大的旅游吸引力。

以“民”为本 共创价值

      作为一部主旋律电视剧,《人民的名义》十分意外地做到了“老少通吃”。年长一辈对此类电视剧的喜爱不难理解,难能可贵的是不少90后,甚至00后的年轻群体也成了该剧的铁杆粉丝。其原因在于,该剧成功地构建出年轻人熟悉的情景模式。反腐作为严肃的政治题材,编剧却能把其中严肃的主流价值观用契合年轻人的方式进行包装并表达出来。侯亮平、陆亦可、林华华这些年轻的检察官身上,表现出的是一种轻松活泼、具有朝气的话语方式和情感表达。同时,受众对电视剧传播的接受方式也呈现出一种新的状态。对这部严肃的政治题材作品,年轻观众一反聆听教诲、被动接受的姿态。相反,他们用“表情包”“网络段子”等个性化表达方式来进行解构,对传播内容进行二次创作,催生出了令人意想不到的活力,这些内容在网络平台上被大量转发,营造出一种无所不在的营销势头。这种现象可以用现代营销学的“服务主导逻辑”理论来解释。该理论主张在现代服务业领域,顾客不仅是营销的对象,还应是营销的参与者,换言之,顾客不再是高高在上的“上帝”,而是一同创造价值的“同事”。这是新时代背景下“以‘民’为本”的新内涵,《人民的名义》充分理解并利用了这一点。

      在目的地营销中,一方面要认识到旅游者的重要性,认真研究他们的新特点、新需求;另一方面,要做到“一切为了‘游客’、一切依靠‘游客’”,始终把游客管理放在营销决策的关键位置。具体而言,首先,要高度重视年轻旅游者群体的作用。这些旅游者成长于互联网时代,对于互联网黏性很高,乐于分享,善于创造。为更好地引导他们参与,要切忌目的地形象的呆板与严肃,而要赋予其活力与亲和力。其次,要为潜在的旅游者提供和目的地互动交流的机会。例如,在出游前,通过微信、微博、网站等媒介与游客互动。在出游过程中,从游客需求出发,将服务的细节做到极致,及时获取游客对于旅行体验的评价并积极反馈。在旅行结束后,做好顾客关系维护工作,鼓励和引导旅游者在其社交平台上分享他们的旅行经历。最后,目的地在营销的过程中要注重培育“生态优势”。就像《人民的名义》中常提到的“政治资源”对一个人成功的重要性,目的地也要经营好自己的“生态圈资源”。在全域旅游发展的格局下,“单兵作战”获得成功的难度很大。要构建起一个互利共赢的目的地运营平台,让尽可能多的利益相关群体参与到目的地开发与营销中来。

结语

      《人民的名义》导演李路曾说:“文艺创作只有反映时代精神和人民关切,才有恒久生命力”,“要与时代脉搏相吻合,与观众心思相匹配,这样的作品才能抵达人心,创造共振。”这句话道出了《人民的名义》成功的根本原因,也是对本文观点最好的总结。新时期的目的地营销,首先,要用工匠精神做好产品和内容;其次,要开阔视野,善于向旅游行业之外学习经验,认真研究新的传播法则;最后,时代虽然在变化,但“万变不离其宗”,要始终坚持以“民”为本,尊重人民,相信人民,服务人民,依靠人民,与人民群众共同创造价值。(作者邓昭明 吕亚妮 邓楠 作者单位:中国社会科学院研究生院,湖南大学教育科学研究院,湖南农业大学工学院)

来源:中国旅游报

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